НАСТРОЙКА GOOGLE ADWORDS ДЛЯ ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНА (КЕЙС)

Многие считают, что контекстная реклама на интернет-магазины может быть собрана шаблонно, например как собирают по тренингам “БМ”. Но мы с уверенностью можем сказать, что именно шаблонность подхода чревата низким качеством кампании и невысокой конверсией. В нашем кейсе мы расскажем, какие критерии оптимизации рекламной кампании являются ключевыми.





КлиентПродажа товаров для СТОФормат бизнесаB2BГеографияКазахстанСайт клиентаSillan.kzТрафик в день~500Доля контекста30%
АНАЛИТИКА ТРАФИКА Первое, что нужно анализировать в контекстной рекламе – это возможности его отслеживания.
Нужно первоначально настроить связь между Google Analytics и Google AdWords.

Связав их между собой, мы получаем связку:

• Целей
• Аудиторий
• Просмотра кампании в аналитике
• Оптимизации конверсий (достижения целей)

Также, связав аккаунты, обязательно настраиваем цели.

Без целей мы получаем пустой трафик. Поэтому мы должны создать основные группы целей.

АудиторияПокупательЗаинтересованМимо проходилПолезностьКупилНе купилНе купилПоведениеИнтересовалсяИнтересовалсяНе интересовалсяКак работатьСистема лояльностиПредлагать скидкиИсключать сегмент из рекламыТакже аудитории следует сегментировать по основным группам сайта, в частности – для разделения групп по тематике. Так, если клиент интересуется дископравными станками, не показывать ему стенды для покраски.
Для удобства именуйте аудитории по тематике и по типу поведения

АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ Первое, что анализируется в кампании – как ведет себя ключевое слово.
Я использую несколько фильтров для оценки качества ключевых слов

НЕЭФФЕКТИВНЫЕ КЛЮЧИ У разных типов ключей – разные форматы эффективности. Например, есть ключи такие (я буду описывать фильтры для сортировки)

НЕКАЧЕСТВЕННЫЕ КЛЮЧИ

• CTR < 10%
• Показов > 50
• Конверсии = 0

Такие ключи нужно однозначно отключать. Это – мусор в кампании, который только висит мертвым грузом и не приносит ни клиентов, ни нормальный CTR, и плодит только базу ненужных минус-слов.
Следующий фильтр мы применим такой:

СЛАБОЭФФЕКТИВНЫЕ КЛЮЧИ

• CTR < 10%
• Показов > 50
• Конверсии > 0

Эти ключи нужно оптимизировать. С ними могут быть следующие проблемы:
низкая стоимость ставки – по факту низкий CTR означает, что вы показываетесь редко или внизу страницы.
неверный тип соответствия – иногда широкого соответствия ключ генерирует множество ненужных не продающих вариантов, и проще использовать такие ключи для сбора дополнительных подсказок.

ЭФФЕКТИВНЫЕ КЛЮЧИ Что такое эффективные ключи? Именно эффективными ключами являются те, которые приводят к кликам на Ваш сайт.
Если же мы используем несколько вариантов конверсий на сайте – имеющие ценность и не имеющие ценность – мы сможем сегментировать ключи по типу приведения клиента

БЕСПОЛЕЗНЫЕ КЛИКИ Здесь используется следующий фильтр ключей:

• CTR > 10%
• Показов > 50
• Конверсии = 0

Мы отмечаем, что такие клики приводят аудиторию типа “МИМО ПРОХОДИЛ”, которую стоит исключать из повторной рекламы. Можно использовать ее в корректировке ставок.

НЕПРОДАЮЩИЕ КЛИКИ Вторым типов кликов будут те клики, которые не приводят к совершению ценных конверсий. Например, ценной конверсией будет покупка, оформление товара в корзине, наведение на телефон мышкой, вызов формы чата.

• CTR > 10%
• Показов > 50
• Конверсии > 0
• Ценность конверсии = 0

Такие клиенты интересуются товаром, изучают сайт, цены. Они – наиболее ценны, т.к. с ними нужно проводить повторную работу – завлекать, показывать рекламу повторно, как в ремаркетинге, так и корректируя ставку выше для таких клиентов.
С такими кликами работу нужно проводить с маркетологами – ведь именно по ним клиент не покупает. Вероятные причины могут крыться в цене, условиях доставки, непривлекательностью предложения.

ПРОДАЮЩИЕ КЛИКИ Название говорит само за себя.

• CTR > 10%
• Показов > 50
• Конверсии > 0
• Ценность конверсии > 0

Эти ключи нужно использовать для сбора дополнительных поисковых подсказок, удерживать для них максимальную ставку, оптимизировать под них тексты объявлений.

АНАЛИЗ ОБЪЯВЛЕНИЙ В кампании применяются всегда разные виды объявлений. Мы же склоняемся к тому, что следует применять в Поисковой и КМС кампаниях Расширенные текстовые объявления. Они позволяют использовать два заголовка, уточнения и быстрые ссылки.
Также обязательно используйте Google Мой Бизнес для указания адреса, номера телефона – в случае локального поиска Ваше объявление в ТОП будет выделено особенно с выдачей фотографии.
В Ремаркетинге обязательно используйте объявления Gmail, а также HTML5 объявления. Никогда не показывайте нетематичные объявления. Если клиент интересуется домкратами – показываем только про домкраты. Сегментацию осуществляем за счет аудиторий.

РЕЗУЛЬТАТЫ В результате работы были достигнуты следующие показатели

КритерийБылоСталоCTR Поисковые кампании10.43%12.33%CTR КМС0.34%0.76%Стоимость клика0.14$0.16$Цена конверсии0.60$0.58$ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КЛИКОВ В ПОИСКОВОЙ КАМПАНИИ За счет расширения ключевых слов, оптимизации ставок, бюджетов и удержания позиций в ТОП поиска удалось выдержать нужное количество конверсий, а также снизив их стоимость

ПОКАЗЫ И КОНВЕРСИИ В РЕМАРКЕТИНГЕ
Удалось на фоне снижения интереса в зимний период удержать конверсию за счет сегментации аудиторий


ВЫВОДЫ Работа с уже работающей рекламной кампанией – достаточно индивидуальный механизм, где вы должны анализировать все ценные показатели: аудитории, их поведение и какие запросы являются ценными.