Недвижимость. 3 недели. ROI 466%.

Я много работаю именно с тематикой недвижимости, поэтому мне удалось определить полную цепочку действий, основные цепляющие триггеры, форму подачи и первые касания. Благодаря этому получается окупать бюджеты в несколько раз даже на тестовых кампаниях. Об одной такой тестовой кампании и пойдёт речь. Ко мне обратилась компания «М16 Group», которая уже более 5 лет предоставляет широкий спектр услуг на рынке недвижимости. В «М16 Group» работают настоящие высококлассные профессионалы своего дела, а основателем компании является Вячеслав Малафеев, экс-голкипер санкт-петербургского ФК «Зенит».
Задачи были следующие:

1. Освоить новый для компании канал для продвижения недвижимости класса масс-маркет (стоимостью от 2 до 10 млн рублей), а именно – социальные сети;

2. Получить за время сотрудничества качественных лидов по разумной цене.

Было решено начать с сети Facebook.


О целевой аудитории

На этапе поиска целевой аудитории мы любим пользоваться проверенным методом получения обратной связи, а именно – общением с конечными клиентами. Однако в этом случае было решено опросить не самих клиентов, а тех, кто с ними работает, – менеджеров по продажам.

Мы пообщались с менеджерами и руководителем отдела продаж и попросили их составить для нас портрет типичного покупателя по следующим характеристикам:

1. социальное положение

2. материальное положение

3. семейное положение

4. возраст

5. образование

6. проблемы

7. страхи

8. цель покупки

Хочу сказать спасибо менеджерам «М16»: мало кому удавалось так подробно описать мне ЦА.

На выходе мы получили полный аватар целевого клиента.

1. Самая активная возрастная категория – 25-34 года.

2. Социальное положение – средний класс и выше.

3. Пол – преимущественно женщины (соотношение женщин и мужчин – 70/30).

4. Материальное положение – доход от 70 до 120 тыс. рублей в месяц.

5. Семейное положение – 60% семейных пар, 30% одиноких молодых мужчин и женщин, 10% остальных (инвестиции, покупка квартиры для детей родителями из другого города)

6. Образование – высшее у 80%, среднее специальное у 10%, другое у 10%.


Проблемы целевого клиента

Живёт в съемной квартире.

1. Живёт с родственниками и из-за этого не чувствует себя комфортно.

2. Переживает за своё будущее и будущее своих детей.

3. Не чувствует себя защищённым и поэтому хочет купить отдельную квартиру, чтобы повысить уверенность в завтрашнем дне.


Страхи целевого клиента

Страхи клиента часто связаны с надежностью застройщика, юридическими аспектами сделки и инфраструктурой ЖК. Вот некоторые из таких страхов:

1. Дом не будет достроен или будет не сдан в срок;
2. Некачественное строительство. Несоблюдение технологий;
3. Клиент не сможет получить ипотеку;
4. Двойная продажа;
5. Поддельные документы купли-продажи;
6. Будут взиматься дополнительные платежи (проценты) при оформлении сделки;
7. Рядом с ЖК будут отсутствовать социальные объекты первой необходимости. Будет плохо обустроена инфраструктура.

Интересы аудитории
Мы составили карту целевой аудитории на основе полученной информации от менеджеров компании. Выглядит она следующим образом (карта показана в иллюстрации)
Самыми лучшими настройками по интересам оказались:

· Ипотека (370 000 человек) – люди, интересующиеся недвижимостью в ипотеку. Это более тёплая аудитория, и ей можно показывать конкретные предложения.

· Инвестиция в недвижимость (64 000 человек) – люди с достатком выше среднего, имеющие на руках более 3 млн рублей, готовые вложиться в «котлован» или купить несколько квартир сразу. Чаще всего купленные ими квартиры бизнес-класса затем сдаются в аренду.

· Недвижимость (460 000 человек) – аудитория, которая интересуется сферой недвижимости в целом.

Для каждой из баз мы исключали следующие интересы:

· Риелтор

· Ночные клубы

Как мы считали лиды

В рамках этой рекламной кампании мы считали лидом человека, ответившего на все 9 вопросов в форме заявки:

1.В каком бюджете вы рассматриваете квартиру?

2. Какие районы Санкт-Петербурга вас интересуют?

3. Сколько комнат должно быть в квартире?

4. Какая форма оплаты для вас удобна?

5. Когда вы хотите въехать в новую квартиру?

6. У вас есть личный автомобиль?

7. Ваш возраст

8. Ваше имя

9. Ваш телефон

Как показала практика, это самая идеальная комбинация из вопросов в верной последовательности. Мы тестировали формы из 5, 8, 9, 20 вопросов, но данная комбинация превзошла все ожидания за время теста. Возможно, вы думаете: «Зачем вообще понадобилась анкета аж на 9 вопросов?» Отвечу: для того, чтобы по максимуму фильтровать «халявщиков» и людей без денег. Мы не гнались за дешевыми кликами и заявками – нашей целью было качество предоставляемых лидов.

Посадочная страница:

Покажу несколько примеров наших рекламных объявлений для «М16». По клику пользователи переходили не на основной сайт компании, а на разработанный нами отдельный лендинг.
Результаты:

· Срок – 3 недели

· Бюджет – 91 579 рублей

· За 3 недели сотрудничества получено 173 лидов

· Один лид – 529 рублей

· ROI – 466%

Вывод:

На тестовом этапе удалось показать отличный результат, благодаря чему мы получили карт-бланш на новые гипотезы и изрядно увеличенный бюджет.

Дальнейшая работа позволит ещё больше снизить стоимость лида и увеличить их количество за счёт более тонкой «нарезки» целевой аудитории по таким показателям как: пол, возраст, география.

При увеличении бюджета, стоимость лида будет снижаться, так как соотношение оплаты/бюджета будет меньше.