Настройка Яндекс.Директ
Контекстная реклама для сервиса аренды спецтехники в Дзержинске
Добавлено
22 мая 2020 в 23:40
Техническое задание Сайт: https://stdor.by/
Задача: настроить рекламу для следующих страниц:
Источники трафика:
Выполнение Установка счетчика Яндекс Метрики
Первым делом необходимо связать аккаунт Яндекс.Директа с системой Яндекс.Метрика для корректного сбора статистики.
Заводим аккаунт в Яндекс.Метрике на тот же аккаунт, на который зарегистрирован аккаунт Яндекс.Директа, попутно активируя Вебвизор 2.0, карту скроллинга, карту ссылок и карту кликов.
В настройках Яндекс.Метрики создаем 7 целей типа JavaScript-событие, соответствующих целевым страницам. Задаем имена идентификаторов цели по типу zayavka_avtokran.
С помощью технического специалиста, отвечающего за работу сайта, размещаем код Яндекс.Метрики на всех страницах данного сайта перед закрывающим тегом </head> или </body>.
С помощью функции Инструменты разработчика в браузере находим на целевых страницах код, отвечающий за отправку заполненной заявки, следующего вида:
<form action="/arenda-krana/#wpcf7-f4246-p3935-o1" method="post" class="wpcf7-form invalid" novalidate="novalidate">
Меняем его на код, который будет засчитывать как совершенную конверсию в Яндекс.Метрике отправку заполненной формы (в данном примере на отправленную заявку для аренды автокрана):
<form action="/arenda-krana/#wpcf7-f4246-p3935-o1" method="post" class="wpcf7-form sent" novalidate="novalidate" method="get" onsubmit="yaCounter60878722.reachGoal('zayavka_avtokran'); return true;">
Формирование базовых масок для парсинга
Изучаем целевые страницы и выписываем из них типы оборудования, названия моделей из имеющегося парка техники, виды навесного оборудования, а также работ, выполняемых той или иной машиной.
В качестве транзакционных приставок, указывающих на явный интерес посетителей, используем следующие слова:
Парсинг ключей в Key Collector
На основе каждой базовой маски делаем отдельную группу для парсинга, располагая их от самой узкой (конкретной) до самой широкой (общей). В качестве региона указываем Минск и область, так как Дзержинск невозможно выбрать для сбора статистики в интерфейсе Яндекс.Wordstat. Помимо этого, город является относительно малонаселенным, из-за чего количество ключевых слов может оказаться недостаточным. Парсинг будет вестись до частоты 1 показ в месяц.
Чистка ключей
Из-за специфики оборудования и представленного модельного ряда, необходимо создать отдельные списки минус-слов под каждую целевую страницу. Помимо этого, создаем также два дополнительных списка:
С помощью функции Анализ неявных дублей в Key Collector удаляем лишние ключи, повторяющие существующие – большинство из них отличаются лишь порядком слов. После этого начинаем наполнять списки минус-слов и отмечать лишние ключи – они не удаляются из KCDB-проекта, а переносятся в отдельно созданные соответствующие разделы в папке «Корзина»; в будущем их можно будет использовать (например, при расширении деятельности или модельного ряда в компании заказчика), а «мусорные» ключи не будут собираться при повторном парсинге.
При сборе ключей, содержащих словосочетание «авто кран», произошло пересечение с сантехнической тематикой, поэтому тщательно минусуются все виды водопроводных кранов и их моделей.
При составлении каждого необщего списка минус-слов необходимо сверяться со страницами на сайте, чтобы убрать ключи, содержащие названия брендов и конкретных моделей оборудования, которых нет в актуальном парке техники заказчика.
Получившиеся ключевые слова разделяются на Горячие (которые прямо указывают на интерес ищущего) и Теплые (по характеру которых трудно определить являются ли они горячими или информационными запросами).
После окончания чистки становится ясно, что за исключением ключей, касающихся аренды автокрана, количество собранных фраз слишком мало. Это не обязательно плохой признак, но на всякий случай проводится сбор ключей из правой колонки Wordstat и поисковых подсказок. После дополнительной чистки удается найти несколько десятков подходящих фраз.
Анализ конкурентов
Используя функцию Прогноз Бюджета в Яндекс Директе находим 15 сайтов-конкурентов, показывающих рекламу на поиске в Дзержинске, РБ и в отдельную таблицу выписываем их достоинства и недостатки, а также изучаем уникальные торговые предложения, указанные как в текстах объявлений так и на сайтах. Зеленым цветом помечаем пункты, которые стоило бы внедрить в наш собственный сайт для увеличения процента конверсий.
При анализе обращаем внимание на то, что в объявлениях конкурентов нет каких-либо УТП, что дает нам преимущество при составлении объявлений.
На некоторых сайтах конкурентов, в отличие от нашего, указана конкретная скидка – это тоже могло бы положительно сказаться на привлечении потенциальных клиентов.
Анализ сайта заказчика
Не имея актуальной статистики по пользовательскому поведению, можно лишь предположить, что с помощью некоторых конкретных улучшений можно увеличить его конверсионность.
Рекомендации по улучшению сайта:
Примерная структура может выглядеть так:
Из-за того, что прогнозируемая частотность большинства ключей крайне мала, то принимаем решение об объединении ключей по принципу «1 группа объявлений = 1 объявление = Несколько ключей». Для этого используем утилиту PPC tool, чтобы сгруппировать их на основе группообразующих словосочетаний.
Заголовки объявлений составляются по названиям получившихся групп, чтобы обеспечить им релевантность и частичное вхождение ключевых слов (что поощряется Яндексом в виде выделения таких слов в заголовках полужирным начертанием).
При написании заголовков придерживаемся ограничения в 53 символа суммарно для обоих заголовков, чтобы избежать их сокращения в некоторых трафаретах.
Чтобы объявление максимально выделялось при попадании на первое место рекламной выдачи, заполняем все возможные дополнительные элементы объявления (отображаемые и быстрые ссылки, уточнения, визитку) на основе выгод для пользователя, указанных на сайте.
Все ссылки дополняем соответствующими UTM-метками, чтобы после запуска кампаний было удобнее работать со статистикой.
Получившийся результат загружаем в XLS-шаблон для последующего импорта в Директ Коммандер.
Работа в Директ Коммандере и составление объявлений для РСЯ
Для поисковых кампаний устанавливаем следующие настройки:
Для создания кампаний для РСЯ, копируем соответствующие группы объявлений из горячих и теплых поисковых кампаний и объединяем их для соответствующих кампаний РСЯ. Оставляем минус-слова до окончания тестового запуска. Выделяем все ключевые фразы во всех кампаниях и проводим кросс-минусовку, чтобы они не конкурировали друг с другом на аукционе.
Для создания текстово-графических объявлений, ищем релевантные изображения в поисковых системах Яндекс и Google. Накладываем на них цветную обводку (ее цвет будет соответствовать изображенной на картинке технике). Поверх картинки, на темной подложке, размещаем надпись типа «Аренда <вид техники> в Дзержинске». Делаем иллюстрации в форматах 1:1 и 16:9
Через интерфейс Яндекс.Директа проверяем то, как система
адаптирует загруженные иллюстрации и отмечаем, что надписи на них так или иначе
обрезаются и объявления начинают выглядеть неопрятно, а текст из второго
заголовка не отображается. Изображения в формате 16:9 также выглядят
некачественно, поэтому принимаем решение сделать баннеры только в формате
1:1/4:3, расширить обводку и убрать текст с изображения. Информацию из второго
заголовка перемещаем в первый там, где это возможно, в остальных случаях
переносим ее в текст объявления.
Дополнительно для каждой кампании в РСЯ создаем объявления с помощью конструктора креативов.
Меняем настройки в кампаниях на РСЯ:
Баннер на поиске
Баннер на поиске должен соответствовать двум требованиям:
Принимая во внимание, что ключевые слова, относящиеся к аренде автокрана, являются самыми высокочастотными в данном регионе, изготавливаем два баннера:
Общий, отсылающий на главную страницу сайта (аренда спецтехники)
Баннер, ведущий на страницу аренды автокрана
При создании баннеров делаем мигающую обводку двух противоположных цветов.
Рекомендованные действия после настройки
Задача: настроить рекламу для следующих страниц:
- Автокран: https://stdor.by/arenda-krana
- Экскаватор-погрузчик: https://stdor.by/arenda-ekskavatora-pogruzchika-jcb-4cx
- Колесный экскаватор: https://stdor.by/arenda-ekskavatora
- Низкорамная платформа (трал): https://stdor.by/nizkoramnaja-platforma-tral
- Телескопический погрузчик: https://stdor.by/arenda-teleskopicheskogo-pogruzchika
- Фронтальный погрузчик: https://stdor.by/arenda-frontalnogo-pogruzchika
- Гусеничный экскаватор: https://stdor.by/arenda-gusenichnogo-ekskavatora
Источники трафика:
- Реклама на поиске в Яндексе
- Реклама в РСЯ
- Баннер на поиске Яндекса
Выполнение Установка счетчика Яндекс Метрики
Первым делом необходимо связать аккаунт Яндекс.Директа с системой Яндекс.Метрика для корректного сбора статистики.
Заводим аккаунт в Яндекс.Метрике на тот же аккаунт, на который зарегистрирован аккаунт Яндекс.Директа, попутно активируя Вебвизор 2.0, карту скроллинга, карту ссылок и карту кликов.
В настройках Яндекс.Метрики создаем 7 целей типа JavaScript-событие, соответствующих целевым страницам. Задаем имена идентификаторов цели по типу zayavka_avtokran.
С помощью технического специалиста, отвечающего за работу сайта, размещаем код Яндекс.Метрики на всех страницах данного сайта перед закрывающим тегом </head> или </body>.
С помощью функции Инструменты разработчика в браузере находим на целевых страницах код, отвечающий за отправку заполненной заявки, следующего вида:
<form action="/arenda-krana/#wpcf7-f4246-p3935-o1" method="post" class="wpcf7-form invalid" novalidate="novalidate">
Меняем его на код, который будет засчитывать как совершенную конверсию в Яндекс.Метрике отправку заполненной формы (в данном примере на отправленную заявку для аренды автокрана):
<form action="/arenda-krana/#wpcf7-f4246-p3935-o1" method="post" class="wpcf7-form sent" novalidate="novalidate" method="get" onsubmit="yaCounter60878722.reachGoal('zayavka_avtokran'); return true;">
Формирование базовых масок для парсинга
Изучаем целевые страницы и выписываем из них типы оборудования, названия моделей из имеющегося парка техники, виды навесного оборудования, а также работ, выполняемых той или иной машиной.
В качестве транзакционных приставок, указывающих на явный интерес посетителей, используем следующие слова:
- Аренда
- Арендовать
- Услуга
- Цена
- Сколько стоит
Парсинг ключей в Key Collector
На основе каждой базовой маски делаем отдельную группу для парсинга, располагая их от самой узкой (конкретной) до самой широкой (общей). В качестве региона указываем Минск и область, так как Дзержинск невозможно выбрать для сбора статистики в интерфейсе Яндекс.Wordstat. Помимо этого, город является относительно малонаселенным, из-за чего количество ключевых слов может оказаться недостаточным. Парсинг будет вестись до частоты 1 показ в месяц.
Чистка ключей
Из-за специфики оборудования и представленного модельного ряда, необходимо создать отдельные списки минус-слов под каждую целевую страницу. Помимо этого, создаем также два дополнительных списка:
- Общий – содержит универсальные минус-слова (бесплатно, картинки, Farming Simulator и прочее)
- Города – содержит названия населенных пунктов, которые не подходят под требования технического задания (все города России и СНГ, кроме Дзержинска), во всех словоформах.
С помощью функции Анализ неявных дублей в Key Collector удаляем лишние ключи, повторяющие существующие – большинство из них отличаются лишь порядком слов. После этого начинаем наполнять списки минус-слов и отмечать лишние ключи – они не удаляются из KCDB-проекта, а переносятся в отдельно созданные соответствующие разделы в папке «Корзина»; в будущем их можно будет использовать (например, при расширении деятельности или модельного ряда в компании заказчика), а «мусорные» ключи не будут собираться при повторном парсинге.
При сборе ключей, содержащих словосочетание «авто кран», произошло пересечение с сантехнической тематикой, поэтому тщательно минусуются все виды водопроводных кранов и их моделей.
При составлении каждого необщего списка минус-слов необходимо сверяться со страницами на сайте, чтобы убрать ключи, содержащие названия брендов и конкретных моделей оборудования, которых нет в актуальном парке техники заказчика.
Получившиеся ключевые слова разделяются на Горячие (которые прямо указывают на интерес ищущего) и Теплые (по характеру которых трудно определить являются ли они горячими или информационными запросами).
После окончания чистки становится ясно, что за исключением ключей, касающихся аренды автокрана, количество собранных фраз слишком мало. Это не обязательно плохой признак, но на всякий случай проводится сбор ключей из правой колонки Wordstat и поисковых подсказок. После дополнительной чистки удается найти несколько десятков подходящих фраз.
Анализ конкурентов
Используя функцию Прогноз Бюджета в Яндекс Директе находим 15 сайтов-конкурентов, показывающих рекламу на поиске в Дзержинске, РБ и в отдельную таблицу выписываем их достоинства и недостатки, а также изучаем уникальные торговые предложения, указанные как в текстах объявлений так и на сайтах. Зеленым цветом помечаем пункты, которые стоило бы внедрить в наш собственный сайт для увеличения процента конверсий.
При анализе обращаем внимание на то, что в объявлениях конкурентов нет каких-либо УТП, что дает нам преимущество при составлении объявлений.
На некоторых сайтах конкурентов, в отличие от нашего, указана конкретная скидка – это тоже могло бы положительно сказаться на привлечении потенциальных клиентов.
Анализ сайта заказчика
Не имея актуальной статистики по пользовательскому поведению, можно лишь предположить, что с помощью некоторых конкретных улучшений можно увеличить его конверсионность.
- Структура страниц – контент сайта представлен в виде практически неотличимых визуально блоков текста, перемежающихся низкокачественными графическими изображениями.
- Текст – судя по стилистике, создан для SEO-оптимизации, но для продающей страницы едва подходит.
- Изображения – фотографии парка техники взяты из поисковой выдачи и с других сайтов, что может вызывать недоверие посетителей.
Рекомендации по улучшению сайта:
- Шапку сайта с телефонными номерами сделать подвижной при скроллинге, чтобы пользователи мобильных телефонов могли в любой момент совершить звонок.
- Проработать структуру целевых страниц – в данный момент страница обладает скорее информационной функцией. Чтобы она стала продающей, контент на ней должен быть представлен с помощью кратких смысловых блоков, визуально отличных друг от друга, поэтапно убеждающих посетителя совершить заказ.
- Графические изображения лучше заменить собственноручно сделанными фотографиями, а поверх них наложить водяные марки с названием организации, чтобы защитить их от копирования конкурентами. Все фотографии сжать с помощью алгоритма tinyjpg, чтобы снизить время загрузки сайта.
- Добавить фотографии работников, в том числе в процессе своей рабочей деятельности – изображения настоящих людей, особенно на сайте с услугами, усиливает доверие у посетителей.
- Так как единицы техники, входящие в одну категорию, различаются своими техническими характеристиками, то их лучше разделить – либо выделить под каждую из них отдельную страницу, либо сделать разделение на странице самой категории.
- Разместить в футере сайта юридическую информацию – модерация Яндекса обращает на это внимание и может отклонить рекламную кампанию для сайта, у которого данная информация отсутствует.
- Сделать отдельные страницы «Спасибо» под каждый рекламируемый раздел, чтобы пользователь после отправки корректно заполненной формы попадал на нее – это позволит более корректно учитывать статистику по конверсиям.
Примерная структура может выглядеть так:
- Шапка сайта – логотип организации, ее адрес, контактные телефоны, сколько лет организация оказывает услуги («7 лет на рынке»)
- Заголовок (например: «Аренда автокрана в Дзержинске»)
- Графическое изображение с демонстрацией услуги
- Описание услуги и перечисление функциональных задач, выполнения которых можно добиться с помощью нее + форма захвата.
- Технические характеристики техники
- Раздел «Как мы работаем», с пошагово расписанным планом взаимодействия от первичной консультации по телефону и заключения договора до непосредственного выполнения работ.
- Раздел «Почему выгоднее взять технику в аренду», в котором можно в табличном виде расписать большое количество пунктов, необходимых для эффективной работы самостоятельно купленной техники, чтобы убедить посетителя, что аренда будет дешевле и проще.
- Раздел с видеоотзывами – можно предложить довольным клиентам бесплатно, либо за незначителную скидку записать отзыв о положительном опыте работы с компанией. Чтобы скорость загрузки страницы не снизилась слишком сильно, необходимо будет особенным образом организовать его логику, чтобы не увеличивать скорость загрузки страницы для тех, кто не собирается смотреть видеоотзывы:
- При первичной загрузке страницы, в разделе с отзывами будут подгружаться картинки, из которых можно будет понять, что при нажатии на них будет запущено видео
- Только после непосредственного нажатия будет подгружен код видеоплеера, в котором и будет проигрываться видеоотзыв
- Раздел со скидками + форма захвата – должен иметь подробное описание системы скидок, заявленное на нынешнем сайте. По желанию можно добавить акцию с таймером («закажите технику в ближайшие 3 часа и получите скидку в размере X%»).
- Раздел со сметой или коммерческим предложением.
- Раздел с формой захвата, предлагающий бесплатную консультацию по телефону для тех, кто все еще не уверен нужна ли ему услуга или нет.
- Раздел с картой, на которой располагается офис компании, с указанием радиуса, в пределах которой возможна транспортировка техники.
- Часто задаваемые вопросы в форме списка.
- Футер сайта, содержащий в себе юридическую информацию, публичную оферту и отказ от ответственности.
Из-за того, что прогнозируемая частотность большинства ключей крайне мала, то принимаем решение об объединении ключей по принципу «1 группа объявлений = 1 объявление = Несколько ключей». Для этого используем утилиту PPC tool, чтобы сгруппировать их на основе группообразующих словосочетаний.
Заголовки объявлений составляются по названиям получившихся групп, чтобы обеспечить им релевантность и частичное вхождение ключевых слов (что поощряется Яндексом в виде выделения таких слов в заголовках полужирным начертанием).
При написании заголовков придерживаемся ограничения в 53 символа суммарно для обоих заголовков, чтобы избежать их сокращения в некоторых трафаретах.
Чтобы объявление максимально выделялось при попадании на первое место рекламной выдачи, заполняем все возможные дополнительные элементы объявления (отображаемые и быстрые ссылки, уточнения, визитку) на основе выгод для пользователя, указанных на сайте.
Все ссылки дополняем соответствующими UTM-метками, чтобы после запуска кампаний было удобнее работать со статистикой.
Получившийся результат загружаем в XLS-шаблон для последующего импорта в Директ Коммандер.
Работа в Директ Коммандере и составление объявлений для РСЯ
Для поисковых кампаний устанавливаем следующие настройки:
- Регион показов: Республика Беларусь, Дзержинский Район.
- Отключаем расширенный географический таргетинг, чтобы избежать пересечений с запросами, касающихся города Дзержинского, находящегося в России.
- Временной таргетинг: 06:00 – 20:00, чтобы захватить людей, которые проснулись утром и перед уходом на работу просматривают Интернет.
- Минус-фразы на кампанию: совмещаем общий и соответствующий кампании необщий списки, а также добавляем список минус-городов.
- Стратегия: только на поиске, ручное управление ставками с оптимизацией, дневной бюджет 16 BYN (для горячих ключей)/8 BYN (для теплых).
- Указать счетчик Метрики, зарегистрированный на ту же почту, что и аккаунт в Яндекс Директе.
- Модель атрибуции: последний переход из Яндекс Директа.
- Включить мониторинг сайта.
- Размечать ссылки для Метрики.
Для создания кампаний для РСЯ, копируем соответствующие группы объявлений из горячих и теплых поисковых кампаний и объединяем их для соответствующих кампаний РСЯ. Оставляем минус-слова до окончания тестового запуска. Выделяем все ключевые фразы во всех кампаниях и проводим кросс-минусовку, чтобы они не конкурировали друг с другом на аукционе.
Для создания текстово-графических объявлений, ищем релевантные изображения в поисковых системах Яндекс и Google. Накладываем на них цветную обводку (ее цвет будет соответствовать изображенной на картинке технике). Поверх картинки, на темной подложке, размещаем надпись типа «Аренда <вид техники> в Дзержинске». Делаем иллюстрации в форматах 1:1 и 16:9
Через интерфейс Яндекс.Директа проверяем то, как система
адаптирует загруженные иллюстрации и отмечаем, что надписи на них так или иначе
обрезаются и объявления начинают выглядеть неопрятно, а текст из второго
заголовка не отображается. Изображения в формате 16:9 также выглядят
некачественно, поэтому принимаем решение сделать баннеры только в формате
1:1/4:3, расширить обводку и убрать текст с изображения. Информацию из второго
заголовка перемещаем в первый там, где это возможно, в остальных случаях
переносим ее в текст объявления.
Дополнительно для каждой кампании в РСЯ создаем объявления с помощью конструктора креативов.
Меняем настройки в кампаниях на РСЯ:
- Стратегия: только в сетях, ручное управление ставками, дневной бюджет 16 BYN.
- Выставляем ставки к ключевым словам в 0.17 BYN.
- Проставляем каждому объявлению соответствующие UTM-метки
Баннер на поиске
Баннер на поиске должен соответствовать двум требованиям:
- Изображение должно иметь размер 240х400 пикселей
- Изображение должно иметь видимую обводку по контурам
Принимая во внимание, что ключевые слова, относящиеся к аренде автокрана, являются самыми высокочастотными в данном регионе, изготавливаем два баннера:
Общий, отсылающий на главную страницу сайта (аренда спецтехники)
Баннер, ведущий на страницу аренды автокрана
При создании баннеров делаем мигающую обводку двух противоположных цветов.
Рекомендованные действия после настройки
- Первым делом необходимо запустить текстовые кампании, отмеченные как Горячие, а также кампании для РСЯ, после чего дождаться накопления статистики по ним.
- На тестовый бюджет разумно будет выделить 350-500 BYN и только после этого вводить радикальные изменения в рекламные кампании.
- С помощью отчета Директ, сводка можно будет расширить список минус-слов и отключить ключевые фразы, показ которых нерентабелен.
- Из-за возможной нехватки трафика, вызванной малым населением города Дзержинска, имеет смысл попробовать включить расширенный географический таргетинг и отключить минус-слова в РСЯ-кампаниях.
- На основе накопленной статистики начать работу с корректировками ставок на основе пола и возраста.
- Изучив показатели отказов и карту кликов, можно будет принимать решения о доработке сайта.
