Настройка Яндекс.Директ
Бурение колодцев в Москве, Туле и их областях
Добавлено
23 мая 2020 в 00:10
Техническое задание Сайт: https://skvazhina-kolodec.ru/
Задача: привлечь на сайт платный трафик по тематике «бурение колодцев», не затрагивая тематику «бурение скважин».
Источники трафика:
Выполнение Анализ сайта заказчика
Установка счетчика Яндекс Метрики
Первым делом необходимо связать аккаунт Яндекс.Директа с системой Яндекс.Метрика для корректного сбора статистики.
Заводим аккаунт в Яндекс.Метрике на тот же аккаунт, на который зарегистрирован аккаунт Яндекс.Директа, попутно активируя Вебвизор, карту скроллинга, аналитику форм.
В настройках фильтров счетчика включаем «Не учитывать мои визиты», в дальнейшем можно будет отфильтровать IP-адреса заказчика.
В настройках Яндекс.Метрики создаем цель типа JavaScript-событие. Задаем имя идентификатора: zayavka.
С помощью технического специалиста, отвечающего за работу сайта, размещаем код Яндекс.Метрики перед закрывающим тегом </head> или </body>.
С помощью функции Инструменты разработчика в браузере находим на сайте фрагменты кода, отвечающие за отправку заполненных заявок, и встраиваем в них код, который будет засчитывать как совершенную конверсию в Яндекс.Метрике отправку заполненной формы:
<form action="#" class="form" method="get" onsubmit="ym(62729344,'reachGoal','zayavka'); return true;">
Формирование базовых масок
После изучения сайта и Wordstat по данной тематике в указанных регионах, делаем заготовки для генерации базовых масок.
После перемножения получаем список из 316 базовых масок.
Парсинг ключей в Key Collector
На основе каждой базовой маски делаем отдельную группу для парсинга, располагая их от самой узкой (конкретной) до самой широкой (общей). В настройках регионов выбираем Москву, Московскую область, Тулу и Тульскую область. Парсинг будет вестись до частоты 1 показ в месяц.
Чистка ключей
Создаем 6 списков слов для фильтрации:
С помощью функции Анализ неявных дублей удаляем лишние ключи, после чего приступаем к непосредственной чистке неподходящих ключей и пополнению списков минус-слов. Все отмеченные ключи переносятся в папку Корзина в соответствующие подпапки.
После чистки на основе получившихся качественных ключей производим дополнительный парсинг поисковых подсказок и рекомендуемых ключей.
Структуризация ключей
Ключи распределяются на пять больших групп:
Группа Бурение является основной, так как содержит ключи, напрямую связанные с заявленной в техническом задании услугой – бурением колодцев. Чтобы использовать для рекламы ключи из групп Копка и Строительство, необходимо либо создание отдельных веб-страниц со специально адаптированным под это текстом, либо кардинальное изменение существующего сайта, поэтому от них пока решено отказаться.
В группе Бурение создаем две подгруппы: Горячие и Теплые, а внутри каждой из них отдельно создаем подгруппы Москва, МО, Тула, ТО и Общие (в нее будут заносится без явной географической привязки) – это делается для того, чтобы создать кампании с более точным географическим таргетингом.
Так как в группе Колодец под ключ содержаться ключи, не имеющие в себе непосредственного упоминания бурения, мы будем считать их по умолчанию теплыми.
Группировка ключей
Так как мы решили создавать рекламные кампании с более точным геотаргетингом, то списки ключевых слов будут составляться по принципу ГЕО + Общие (например, Тула + Общие). После объединения ключей, мы проводим ручную группировку с помощью утилиты PPC Tool на основе группообразующих словосочетаний. Все слова с частотностью менее 10 показов в месяц объединяем с наиболее соответствующими им по семантике и смыслу группам.
Получившиеся списки переносим в Excel-шаблон для будущей выгрузки в Директ Коммандер.
Анализ сайтов конкурентов
Используя функцию Прогноз Бюджета в Яндекс Директе находим 20 сайтов конкурирующих организаций, показывающих рекламу на поиске в Москве, Туле и их областях. В отдельную таблицу выписываем их достоинства и недостатки, а также изучаем уникальные торговые предложения, указанные как в текстах объявлений, так и на сайтах. Зеленым цветом помечаем пункты, которые стоило бы внедрить в наш собственный сайт.
После анализа можно сделать следующие выводы:
Для потенциальных клиентов важно наличие гарантий и заключение договоров.
На некоторых сайтах цена указана необычным образом; на нашем сайте достаточно написать ее в форматестарая цена новая цена.
Различные возможности оплаты (нал, безнал, постоплата) тоже могут быть преимуществом, поэтому объединяем все это под общим названием «удобная оплата».
Большой трудовой стаж рабочих также может вызвать большее доверие – эту информацию стоит разместить в шапке сайта.
Группировка ключей и составление объявлений для кампаний на поиске
Ключи объединены по принципу «1 группа объявлений = 1 объявление = Несколько ключей», чтобы избежать появления статуса «Мало показов» у объявлений с низкой частотностью показов (это приводит к определенным санкциям со стороны Яндекса).
Заголовки объявлений составляются по названиям получившихся групп, чтобы обеспечить им релевантность и частичное вхождение ключевых слов (что поощряется Яндексом в виде выделения таких слов в заголовках полужирным начертанием).
При написании заголовков придерживаемся суммарного ограничения в 53 символа, чтобы избежать их сокращения в некоторых трафаретах.
Чтобы объявление максимально выделялось при попадании на первое место рекламной выдачи, заполняем все возможные дополнительные элементы объявления (отображаемые и быстрые ссылки, уточнения, визитку) на основе выгод для пользователя, указанных на сайте.
Все ссылки дополняем соответствующими UTM-метками, чтобы после запуска кампаний было удобнее работать со статистикой.
Получившийся результат загружаем в XLS-шаблон для последующего импорта в Директ Коммандер.
Работа в Директ Коммандере и составление объявлений для РСЯ
Для поисковых кампаний устанавливаем следующие настройки:
Для создания кампаний для РСЯ, делаем копии поисковых кампаний и группы объявлений из них объединяем в рамках одной общей кампании с соответствующим геотаргетингом без деления на Горячие и Теплые. Оставляем минус-слова до окончания тестового запуска. Выделяем все ключевые фразы во всех кампаниях и проводим кросс-минусовку, чтобы они не конкурировали друг с другом на аукционе.
Для создания текстово-графических объявлений, ищем релевантное изображение в поисковых системах Яндекс и Google. Накладываем на них желтую обводку толщиной в 13 пикселей.
Дополнительно
для каждой кампании в РСЯ создаем отдельные объявления с помощью конструктора
креативов. Для этого создаем специальную группу объявлений с названием
«Конструктор», в которую копируем все ключевые слова из этой кампании.
Заголовки у этих объявлений составляем по принципу Основное ключевое слово +
ГЕО (например «Бурение колодцев в Московской области).
Меняем настройки в кампаниях на РСЯ:
Стратегия: только в сетях, ручное управление ставками, дневной бюджет 500 рублей.
Выставляем ставки к ключевым словам в 5 рублей.
Проставляем каждому объявлению соответствующие UTM-метки.
Меняем статус у всех получившихся кампаний на «отправить на модерацию» и выгружаем их на сервера Яндекса.
Рекомендованные действия после настройки
Задача: привлечь на сайт платный трафик по тематике «бурение колодцев», не затрагивая тематику «бурение скважин».
Источники трафика:
- Поиск Яндекс.Директ
- РСЯ
Выполнение Анализ сайта заказчика
- У сайта на работают формы отправки заявок (сообщение об ошибке «отправка не удалась»), поэтому требуется вмешательство технического специалиста, отвечающего за его работу. Дизайн кнопок лучше скорректировать, так как светлый градиент в их верхней части начинает сливаться с белым фоном и затрудняет прочтение текста.
- Если заказчик планирует привлекать трафик только по тематике «бурение колодцев», то рациональнее всего будет скопировать имеющуюся страницу и убрать с нее упоминание скважин, чтобы не рассеивать внимание посетителей, оказавшихся на сайте после перехода по соответствующему рекламному объявлению. Если такой возможности нет, то следует поменять заголовок сайта с «Бурение скважин и колодцев в Тульской и Московской областях» на «Бурение колодцев и скважин в Московской и Тульской областях».
- Изображения на первом экране недостаточно наглядны и могут сбить с толку – лучше заменить их на фотографии, демонстрирующие технический процесс бурения колодцев.
- Третий экран состоит из информационного текста, который не подходит для продающего сайта. Представленную в нем информацию стоит представить в виде кратких смысловых тезисов.
- В разделе «О нас» желательно изменить графические изображения 2 (рабочего с европейской внешностью следует заменить на кого-то более приближенного к российским реалиям) и 4 (человек, похожий на политика, скорее вызовет отторжение у предположительной целевой аудитории сайта; лучше будет заменить его на удачную фотографию одного из настоящих работников компании).
- В разделе «Отзывы» опубликованные формы плохо смотрятся при посещении сайта с ПК. Как минимум, с помощью графического редактора стоит поднять у сканов контрастность. Чтобы кардинально улучшить раздел, следует в будущем заменить текстовые отзывы на видео.
- Раздел «Как мы работаем» следует переименовать в «Галерею» (тем более, что в кнопка в шапке сайта, ведущая к этому разделу, озаглавлена именно так), а фотографии сменить на более «читаемые» (большая часть представленных изображений выглядит «как в тумане») и имеющие в кадре людей. Стоит сделать отдельный раздел «Как мы работаем», в котором тезисно описать цепочку взаимодействия с клиентом от консультации и заключения договора до непосредственного выполнения. Это раздел стоит разместить между нынешними вторым и третьим экраном.
- В футер сайта следует добавить юридическую информацию, ОГРН/ИНН, так как отсутствие ее может помешать прохождению модерации в Яндекс.Директе.
Установка счетчика Яндекс Метрики
Первым делом необходимо связать аккаунт Яндекс.Директа с системой Яндекс.Метрика для корректного сбора статистики.
Заводим аккаунт в Яндекс.Метрике на тот же аккаунт, на который зарегистрирован аккаунт Яндекс.Директа, попутно активируя Вебвизор, карту скроллинга, аналитику форм.
В настройках фильтров счетчика включаем «Не учитывать мои визиты», в дальнейшем можно будет отфильтровать IP-адреса заказчика.
В настройках Яндекс.Метрики создаем цель типа JavaScript-событие. Задаем имя идентификатора: zayavka.
С помощью технического специалиста, отвечающего за работу сайта, размещаем код Яндекс.Метрики перед закрывающим тегом </head> или </body>.
С помощью функции Инструменты разработчика в браузере находим на сайте фрагменты кода, отвечающие за отправку заполненных заявок, и встраиваем в них код, который будет засчитывать как совершенную конверсию в Яндекс.Метрике отправку заполненной формы:
<form action="#" class="form" method="get" onsubmit="ym(62729344,'reachGoal','zayavka'); return true;">
Формирование базовых масок
После изучения сайта и Wordstat по данной тематике в указанных регионах, делаем заготовки для генерации базовых масок.
- Предмет: колодец
- Действия: Бурение, бурить, пробурить (как основные) и копать, копка, копка бурением, строительство (как холодные, но которые могут пригодится в будущем).
- Транзакционные приставки: под ключ, цена, сколько стоит, стоимость
- ГЕО: Москва, Московская область, Тула, Тульская область
- Место: дача, участок
После перемножения получаем список из 316 базовых масок.
Парсинг ключей в Key Collector
На основе каждой базовой маски делаем отдельную группу для парсинга, располагая их от самой узкой (конкретной) до самой широкой (общей). В настройках регионов выбираем Москву, Московскую область, Тулу и Тульскую область. Парсинг будет вестись до частоты 1 показ в месяц.
Чистка ключей
Создаем 6 списков слов для фильтрации:
- Минус-слова – универсальные слова, не подходящие под нашу тематику («авито», «отзывы» и прочее).
- Минус-города Общий – названия городов, которые находятся за пределами Москвы, Тулы и их областей.
- Минус-города Итоговый – туда будут заносится все встретившиеся непосредственно в процессе обработки семантики названия населенных пунктов, которые нам не подходят; этот список нужен, чтобы не допустить превышение лимита на добавление минус-слов в рекламные кампании.
- Города ТО – населенные пункты Тульской области
- Города МО – населенные пункты Московской области
- Москва – населенные пункты, входящие в территорию Москвы, но имеющие собственное название.
С помощью функции Анализ неявных дублей удаляем лишние ключи, после чего приступаем к непосредственной чистке неподходящих ключей и пополнению списков минус-слов. Все отмеченные ключи переносятся в папку Корзина в соответствующие подпапки.
После чистки на основе получившихся качественных ключей производим дополнительный парсинг поисковых подсказок и рекомендуемых ключей.
Структуризация ключей
Ключи распределяются на пять больших групп:
- Бурение
- Колодец под ключ
- Копка
- Строительство
- Холодные – список слишком широких ключей с высокой частотой, использование которых в рекламной кампании, скорее всего, будет нерентабельно.
Группа Бурение является основной, так как содержит ключи, напрямую связанные с заявленной в техническом задании услугой – бурением колодцев. Чтобы использовать для рекламы ключи из групп Копка и Строительство, необходимо либо создание отдельных веб-страниц со специально адаптированным под это текстом, либо кардинальное изменение существующего сайта, поэтому от них пока решено отказаться.
В группе Бурение создаем две подгруппы: Горячие и Теплые, а внутри каждой из них отдельно создаем подгруппы Москва, МО, Тула, ТО и Общие (в нее будут заносится без явной географической привязки) – это делается для того, чтобы создать кампании с более точным географическим таргетингом.
Так как в группе Колодец под ключ содержаться ключи, не имеющие в себе непосредственного упоминания бурения, мы будем считать их по умолчанию теплыми.
Группировка ключей
Так как мы решили создавать рекламные кампании с более точным геотаргетингом, то списки ключевых слов будут составляться по принципу ГЕО + Общие (например, Тула + Общие). После объединения ключей, мы проводим ручную группировку с помощью утилиты PPC Tool на основе группообразующих словосочетаний. Все слова с частотностью менее 10 показов в месяц объединяем с наиболее соответствующими им по семантике и смыслу группам.
Получившиеся списки переносим в Excel-шаблон для будущей выгрузки в Директ Коммандер.
Анализ сайтов конкурентов
Используя функцию Прогноз Бюджета в Яндекс Директе находим 20 сайтов конкурирующих организаций, показывающих рекламу на поиске в Москве, Туле и их областях. В отдельную таблицу выписываем их достоинства и недостатки, а также изучаем уникальные торговые предложения, указанные как в текстах объявлений, так и на сайтах. Зеленым цветом помечаем пункты, которые стоило бы внедрить в наш собственный сайт.
После анализа можно сделать следующие выводы:
Для потенциальных клиентов важно наличие гарантий и заключение договоров.
На некоторых сайтах цена указана необычным образом; на нашем сайте достаточно написать ее в формате
Различные возможности оплаты (нал, безнал, постоплата) тоже могут быть преимуществом, поэтому объединяем все это под общим названием «удобная оплата».
Большой трудовой стаж рабочих также может вызвать большее доверие – эту информацию стоит разместить в шапке сайта.
Группировка ключей и составление объявлений для кампаний на поиске
Ключи объединены по принципу «1 группа объявлений = 1 объявление = Несколько ключей», чтобы избежать появления статуса «Мало показов» у объявлений с низкой частотностью показов (это приводит к определенным санкциям со стороны Яндекса).
Заголовки объявлений составляются по названиям получившихся групп, чтобы обеспечить им релевантность и частичное вхождение ключевых слов (что поощряется Яндексом в виде выделения таких слов в заголовках полужирным начертанием).
При написании заголовков придерживаемся суммарного ограничения в 53 символа, чтобы избежать их сокращения в некоторых трафаретах.
Чтобы объявление максимально выделялось при попадании на первое место рекламной выдачи, заполняем все возможные дополнительные элементы объявления (отображаемые и быстрые ссылки, уточнения, визитку) на основе выгод для пользователя, указанных на сайте.
Все ссылки дополняем соответствующими UTM-метками, чтобы после запуска кампаний было удобнее работать со статистикой.
Получившийся результат загружаем в XLS-шаблон для последующего импорта в Директ Коммандер.
Работа в Директ Коммандере и составление объявлений для РСЯ
Для поисковых кампаний устанавливаем следующие настройки:
- Регион показов: Москва (для кампаний, предназначенных для показа в Москве), Московская область (исключая Москву для кампаний, нацеленных на Московскую область), Тула и Тульская область (исключая Тулу для кампаний, нацеленных на Тульскую область).
- Включаем расширенный географический таргетинг.
- Временной таргетинг: 06:00 – 20:00, чтобы захватить людей, которые проснулись утром и перед уходом на работу просматривают Интернет.
- Минус-фразы на кампанию: комбинируем общие списки и геозависимые (например для Тульской области это будет комбинация из общего списка минус-слов, итогового списка минус-городов, списка городов Московской области и населенных пунктов Москвы.
- Стратегия: только на поиске, ручное управление ставками с оптимизацией, дневной бюджет 500 рублей.
- Указать счетчик Метрики, зарегистрированный на ту же почту, что и аккаунт в Яндекс Директе.
- Модель атрибуции: последний значимый переход.
- Включить мониторинг сайта.
- Размечать ссылки для Метрики.
Для создания кампаний для РСЯ, делаем копии поисковых кампаний и группы объявлений из них объединяем в рамках одной общей кампании с соответствующим геотаргетингом без деления на Горячие и Теплые. Оставляем минус-слова до окончания тестового запуска. Выделяем все ключевые фразы во всех кампаниях и проводим кросс-минусовку, чтобы они не конкурировали друг с другом на аукционе.
Для создания текстово-графических объявлений, ищем релевантное изображение в поисковых системах Яндекс и Google. Накладываем на них желтую обводку толщиной в 13 пикселей.
Дополнительно
для каждой кампании в РСЯ создаем отдельные объявления с помощью конструктора
креативов. Для этого создаем специальную группу объявлений с названием
«Конструктор», в которую копируем все ключевые слова из этой кампании.
Заголовки у этих объявлений составляем по принципу Основное ключевое слово +
ГЕО (например «Бурение колодцев в Московской области).
Меняем настройки в кампаниях на РСЯ:
Стратегия: только в сетях, ручное управление ставками, дневной бюджет 500 рублей.
Выставляем ставки к ключевым словам в 5 рублей.
Проставляем каждому объявлению соответствующие UTM-метки.
Меняем статус у всех получившихся кампаний на «отправить на модерацию» и выгружаем их на сервера Яндекса.
Рекомендованные действия после настройки
- Первым делом необходимо запустить текстовые кампании, отмеченные как Бурение Колодцев Горячие, после чего дождаться накопления статистики по ним.
- На тестовый бюджет разумно будет выделить 7000-10000 рублей и только после появления достаточного количества статистики вносить существенные изменения в кампании.
- С помощью отчета Директ, сводка можно будет расширить список минус-слов и отключить ключевые фразы, показ которых нерентабелен.
- Из-за возможной нехватки трафика, имеет смысл попробовать отключить минус-слова в РСЯ-кампаниях и убрать кросс-минусовку ключевых слов в них (после накопления статистики).
- На основе накопленной статистики начать работу с корректировками ставок на основе пола и возраста.
- С помощью сегментов в Метрике можно будет отключить показ объявлений тем, кто несколько раз посещал сайт и провел на нем слишком мало времени для ознакомления с предложением.
- Следует отдельно протестировать объявления без указания цены за оказание услуги – в некоторых нишах такое решение может положительно сказаться на проценте конверсий.
